Charlene Li – renomada especialista internacional em Mídias Sociais e Tecnologia, citando um executivo de marketing da AMEX, escreveu no seu livro mais recente: “Temos a tendência em supervalorizar as coisas que podemos medir e subestimar aquelas que não podemos mensurar”. Em contraponto, cito um antigo ditado que ecoa ainda hoje no meio empresarial: “Você não pode gerenciar aquilo que não mede”. Eu prefiro considerar uma abordagem capaz de absorver doses equilibradas desses dois pontos de vista, especialmente quando o assunto é ROI de Mídias Sociais.
Mensurar, medir é ponto de partida e condição sinequanon para se ingressar nas Redes Sociais, assim como para se manter uma presença online relevante. Essa atividade permite obter dados valiosos sobre o mercado bem como sobre a empresa interessada e articular estratégias mais assertivas. No entanto, há o risco inerente de abordagens exageradas em relação ao Retorno sobre Investimentos nessa área, por parte de quem fornece o serviço, bem como daqueles que o contratam.
Enquanto as Redes Sociais ganham status de celebridade no contexto das estratégias de marketing, parcimônia me parece uma forma mais apropriada e responsável de lidar com a áurea dourada de expectativas que paira sobre elas e sobre as cabeças de quem as conduzem. Para esses profissionais que trabalham no nível estratégico, gostaria de compartilhar o esquema mental que utilizo para manter o foco no planejamento:
Conheça bem o público alvo e o mercado de atuação em questão
Utilize as ferramentas disponíveis e reúna o máximo de informação relevante sobre a empresa, seu mercado, seus públicos, seus concorrentes. Como a concorrência costuma se posicionar? Qual a abordagem mais comumente utilizada e aquela que se diferencia? A análise situacional é o ponto de partida para qualquer planejamento.
Estabeleça objetivos factíveis
Depois de entender a fundo o negócio em questão e os seus desdobramentos no ambiente online, defina os objetivos que pretende alcançar. Assegure-se de que os objetivos de Mídia Social estejam aprumados aos objetivos do negócio em questão. Não crie expectativas além do que pode efetivamente cumprir. Dentro do contexto de ROI essa é sem dúvida a tarefa mais importante.
Defina o que pretende medir com base nos objetivos preestabelecidos
Escolha os indicadores que deverão ser mensurados para analisar os resultados. Isso é importante para assegurar que tais resultados estejam alinhados aos objetivos propostos. A definição dos KPI´s (Key Performance Indicators) está intimamente ligada aos objetivos do plano. De acordo com Martha Gabriel, os indicadores podem ser de 3 tipos:
Conversão: medem as ações de conversão do público-alvo em função dos objetivos estipulados. Exemplo: vendas, CTR(click throuth rate), geração de leads (cadastro de prospects), entre outros.
Volume: medem dados quantitativos como números seguidores, updates, fãs, aparições no trending topics, entre outros.
Engajamento: medem ações focadas em engajamento, influência e relevância, a citar: quantidade de retweets, quantidade de assinantes, sentimento, tempo gasto, comentários, réplicas, menções, entre outros.
Utilize uma linguagem acessível e objetiva
Não subestime jamais o interlocutor do outro lado da mesa. É importante demonstrar expertise no assunto, contudo, mais importante ainda é fazer-se compreendido. Procure assumir uma postura consultiva, aberta, menos técnica e prolixa, isso pode quebrar o gelo e gerar empatia necessária para fluir o entendimento. É o momento de alinhar as expectativas dos dois lados.
Combine seus recursos de monitoramento
Faça uma combinação inteligente do que pode ser monitorado de forma automatizada e aquilo que precisa empreender esforço manual. Existem diversas ferramentas gratuitas e pagas para essa finalidade. Algumas sugestões: Radian6, Scup, Sprout Social, Gist, Alertas do Google, Google Analytics, Woopra, Alexa, Webtrends, Social Mention, além evidentemente, do auxílio dos principais buscadores como o Bing, Yahoo e Google.
Por fim, seja coerente acima de tudo. No final, o que importa é a análise que se faz sobre a mensuração. Nela reside o produto mais nobre desse trabalho: interpretação e adequação estratégica da informação. Encerro por aqui, recorrendo à sabedoria das palavras de Albert Einstein: “Nem tudo o que pode ser contado conta e nem tudo o que conta pode ser contado”.
No próximo post, pretendo falar sobre outras abordagens de ROI. Você já ouviu falar sobre SOI?
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